NYT/Natasha Singer

Greg Hochmuth fue uno de los primeros ingenieros de software contratados en Instagram. En 2012 trabajó en un equipo que desarrolló la primera aplicación para Android del servicio para compartir fotografías. En sus primeras 24 horas, la aplicación fue descargada más de 1 millón de veces.

Pero Hochmuth terminó por darse cuenta de que las características más agradables de la plataforma –la interfaz que facilitó a los usuarios subir y compartir imágenes, las sugerencias personalizadas de cuentas a seguir– también podrían tener inconvenientes.

La calidad en el diseño que hace atractivas a las aplicaciones, dijo, también podrían dificultar a las personas salir de las mismas. Y entre más populares se vuelven los servicios, mayor atractivo ofrecen a los usuarios –fenómeno conocido como el ‘efecto red’.

“Una vez que las personas entran, el efecto red entra en acción y a eso le sigue una ráfaga de contenido. La gente no deja de hacer clic. Siempre hay un nuevo ‘hashtag’ que seguir”, me dijo Hochmuth, quien dejó Instagram el año pasado y creó su propia firma de asesoría de datos en Nueva York. “Luego cobra vida propia, como un organismo, y la gente se obsesiona”.

Ahora, Hochmuth y Jonathan Harris, artista y científico computacional, están colaborando en un proyecto que explora los efectos de ese tipo de plataformas absorbentes sobre la psique humana. Titulado “Network Effect”, el sitio invita a los usuarios a recorrer una verdadera oleada de audio y video sobre el comportamiento humano. Incluye 10,000 clips de personas arreglándose, comiendo, besándose, parpadeando y más.

Lejos de las aplicaciones para cocinar o las que ofrecen transmisión de música, capaces de generar respuestas placenteras en el cerebro, el sitio voyerista está desorganizado de manera deliberada y es desconcertante. Para rebatir la idea de que las personas ejercen el libre albedrío durante sus sesiones en línea, el sitio también se cierra de manera automática luego de algunos minutos, impidiendo el acceso a los usuarios por 24 horas.

“El final te hace reflexionar”, dijo Hochmuth. “¿Quiero seguir navegando y dando clic y obsesionándome? ¿Quiero hacer algo más?”.

Como el sitio hace hincapié, la vida digital nos mantiene enganchados con un flujo infinito de entretenimiento como su configuración default. A menudo ésa es la misión de las compañías tecnológicas.

Un ejemplo es Facebook con su interminable muro de noticias. Otro sería Netflix, que reproduce de manera automática el siguiente episodio de una serie de televisión 10 segundos después de que termina el anterior. Uno más sería Tinder con sus invitaciones a que sigamos pasando el dedo por el teléfono en busca de nuestro posible siguiente amante.

Y también están los constantes avisos y recordatorios –a un amigo le gustó nuestra foto o nuestro tuit; un colega quiere estar en contacto con nosotros por LinkedIn; un Evite está en espera de nuestra respuesta–, lo cual nos produce en automático sentimientos de obligación social. Nos condenamos a la distracción si respondemos, y de no hacerlo tememos que quede en el olvido.

Las compañías tecnológicas suelen presentar tales círculos de retroalimentación como una comodidad para los consumidores. Por ejemplo, un nuevo anuncio de televisión de Intel muestra a una niña en la parte trasera de un vehículo, entristecida porque la laptop en la que veía un video para cantar de pronto se queda sin batería. No obstante, el nuevo procesador ahorrador de batería de la compañía termina por salvar el día, “para que nunca tengas que dejar de ver”. Por su parte, T-Mobile acaba de introducir BingeOn, característica que ofrece a los suscriptores de ciertos planes acceso ilimitado de alta velocidad a canales populares de transmisión de video.

Incluso existe un término de la industria para los expertos que continuamente prueban y modifican aplicaciones para enganchar de manera más eficaz a los consumidores, hacerlos que regresen y convencerlos de que se queden más tiempo: hackers del crecimiento.

“¿Cómo generas un uso habitual de un producto?”, comentó Sean Ellis, director ejecutivo de GrowthHackers.com, compañía de software especializada en técnicas de crecimiento en línea. “No sólo es cuestión de conseguir nuevos usuarios. Lo importante es retener a los usuarios con los que ya se cuenta y, al final, hacerlos que inviten a más personas”.

Como ejemplo, Ellis habló sobre cómo empezó a utilizar una aplicación gratuita de meditación, llamada Calm, la cual cuenta con un calendario que anima a los suscriptores a utilizar más el servicio. Cada vez que termina una sesión, la aplicación le muestra que está haciendo una meditación cada tres o cuatro días. “Pero la gráfica me muestra que debería hacer una cada día”, dijo Ellis.