Por Dominic Barton

El cambio tecnológico siempre ha sido un desafío para las empresas. Pero como vimos una vez más en 2015, nunca fue tan rápido o en semejante escala como en la actualidad. La innovación que hoy atraviesa casi todos los sectores (desde la industria pesada hasta los servicios) está transformando el paisaje competitivo, y las beneficiadas son las empresas más avanzadas, no las más grandes o establecidas.

Las empresas tradicionales corren riesgo cierto de verse desplazadas. La permanencia media de una empresa en el índice S&P 500 cayó de 90 años en 1935 a menos de 18 en la actualidad. Nuevos jugadores disruptivos como Uber, que alteró por completo la industria del taxi, son duros competidores que a menudo capturan cuota de mercado trasladando más excedente a los consumidores. Esto es parte de una tendencia general de intensificación de la competencia que, según una investigación reciente del McKinsey Global Institute, en menos de una década puede reducir el total mundial de ganancias netas de las empresas desde el actual 10% del PIB global hasta su nivel de 1980 cercano al 7,9%.

El efecto de la tecnología sobre la competencia emana sobre todo del poder de las plataformas digitales y los efectos de red. Las nuevas plataformas digitales reducen casi a cero el costo marginal (el costo de producir una unidad adicional de un bien o servicio). Por ejemplo, el costo de sumar un usuario a Google Maps es insignificante, porque el servicio se basa en datos de localización por GPS que ya están guardados en el teléfono del usuario. Esto permite a Google escalar con una rapidez increíble y luego aprovechar esta escala (y la conveniencia de contar con una plataforma unificada) para moverse a sectores adyacentes, como la música (Google Play), el dinero electrónico (Google Wallet) y el procesamiento de texto (Google Docs). De este modo, las empresas tecnológicas pueden en poco tiempo desafiar a empresas establecidas en industrias aparentemente no relacionadas.

Las tecnológicas no son las únicas que están innovando. Un puñado de empresas líderes en casi todas las industrias están implementando la tecnología digital en formas cada vez más sofisticadas, con inmensos beneficios. Por ejemplo, el uso de sensores para el seguimiento del ganado tiene profundas consecuencias para la industria alimentaria.

Pero los sectores que más progresan son los más avanzados en materia digital. En los últimos 20 años, sus márgenes de ganancias crecieron dos o tres veces más rápido, en promedio, que en el resto de la economía. Y dentro de este sector más tecnologizado, hay una brecha creciente entre los líderes y el resto del pelotón. Por ejemplo, las ofertas de servicios minoristas de los bancos multinacionales con uso avanzado de tecnología digital superan con creces a las de las cajas de ahorro locales.

Al transformar los modelos y procesos de negocio, la tecnología también cambia la forma en que trabajan los empleados. Una investigación reciente de McKinsey determinó que usando tecnologías ya probadas se podría automatizar hasta un 45% de las tareas por las que hoy se les paga a personas. Solo en Estados Unidos, esto equivale cada año a unos dos billones de dólares en salarios.

Pero los posibles beneficios empresariales de esta transformación no se agotan en el ahorro de costos, ya que además, los trabajadores ganan tiempo para realizar tareas más valiosas que demanden pensamiento crítico y creatividad. Los asesores financieros pueden dedicar menos tiempo a analizar resúmenes y más a elaborar soluciones a la medida de las necesidades de los clientes. O por poner otro caso, los decoradores de interiores pueden dedicarse menos a tomar medidas y más a idear conceptos de diseño, reunirse con los clientes o conseguir materiales.

La tecnología también permite a las empresas repensar sus ideas convencionales sobre la estructura y gobernanza de las organizaciones. Las nuevas tecnologías de uso compartido de la información permiten mayor transparencia y vuelven a las organizaciones más eficientes y, en muchos casos, menos jerárquicas.

Por ejemplo, los directores ejecutivos de Apple, Inditex (una multinacional de la indumentaria) y Zappos (una gran tienda minorista online) adoptaron un modelo de control en el que la cantidad de empleados que responden directamente a cada jefe es muy mayor a la recomendación tradicional (que sean entre cuatro y ocho). La fábrica de electrodomésticos china Haier reorganizó su fuerza laboral de 80 000 personas en 2000 unidades independientes, cada una de ellas responsable de administrar sus ganancias y pérdidas. Desde entonces, su capitalización de mercado se disparó, llegando a triplicarse entre 2011 y 2014.

Además, la digitalización permite a las empresas operar como “plataformas” (en vez de “estructuras”) y hacer más uso de recursos externos. La aseguradora Allstate usó la plataforma de crowdsourcing Kaggle para invitar a programadores a crear un nuevo algoritmo de evaluación de lesiones en accidentes de tránsito; el algoritmo “ganador” resultó un 271% más exacto que el modelo ya existente.

La empresa china DJI se convirtió en la principal fabricante de drones del mundo cuando decidió concentrarse en la tecnología básica de sus productos y entregar gratis kits de desarrollo en Internet para que otros puedan crear aplicaciones. Esta idea permitió a los drones de DJI venir equipados con funciones atractivas mucho antes que los productos de competidores que dependen del desarrollo interno de aplicaciones.

En toda la economía puede verse a la tecnología impulsar otras innovaciones semejantes en los modos de pensamiento y los modelos de negocio, reflejadas en cambios a los procesos de planificación empresariales. Algunas empezaron a crear planes de negocios separados con previsiones a dos meses y a 20 años, y se han vuelto más agresivas en la reasignación de recursos y el uso de nuevas técnicas analíticas para identificar, atraer, formar y conservar talentos.

La innovación tecnológica permite (de hecho, exige) a las empresas aumentar su agilidad y con ella su competitividad. Por eso los directores ejecutivos deberían ponerse como prioridad principal para 2016 digitalizar los componentes esenciales de sus empresas y repensar el diseño organizacional y los procesos de gobernanza. Subirse a esta “ola digital”, cada vez más veloz y más grande, es el único modo de no quedarse atrás.

Traducción: Esteban Flamini

Originalmente publicado en la plataforma  https://www.project-syndicate.org/commentary/the-digital-wave-by-dominic-barton-2016-01/spanish#Bt7eweTC5rjs8pmE.99